Marketing Emozionale e Storytelling

Quando ho cominciato a “fare video” avevo una specie di ossessione: indagare i meccanismi delle relazioni tra sconosciuti e captarne le spontanee emozioni. I primi lavori che mi sono azzardata a fare, sfidando le leggi sulla privacy, ritraevano le persone che, sedute su una panchina al parco o sul metrò semideserto, si trovavano a dover dividere il proprio spazio, in quel caso la panchina di un luogo pubblico, con uno sconosciuto. Lo sconosciuto era un mio complice che faceva il semplice gesto di accomodarsi a fianco della persona in questione. Io di nascosto filmavo la scena. Nonostante il mio complice non avesse nulla di particolare, che potesse creare sospetto e non facesse nulla per suscitare irritazione o diffidenza, le reazioni delle persone erano sempre (o quasi) di chiusura, di sospetto o di timore; dalla signora che lancia uno sguardo al proprio decollete per controllare che nulla sia fuoriposto, alla persona che stringe a sé la borsa per proteggerla, per concludere con l’uomo che si alza e se ne va all’istante. In generale le reazioni sono tutt’altro che accoglienti. Questa prima indagine mi è valsa la vittoria di un premio con un contributo finanziario da parte della Fondazione Durini. Da questo momento in poi la mia ricerca è andata nella direzione dell’happening prima; un’azione effettuata in un luogo pubblico, che potesse sucitare una reazione, e del documentario poi. Dopo gli studi accademici che mi hanno portata in Francia grazie ad una borsa di studio, ho conseguito un master in cinema documentario alla Scuola Superiore di Cinema di Barcellona, per concludere con un master alla New York Film Academy. Ciò che desidero immortalare, che si tratti di fiction o di documentari, sono le emozioni. Autentiche, proprio nel momento in cui scaturiscono dall’animo umano.  Riuscire a filmare il momento in cui la persona manifesta l’emozione che sta provando, mi sembra il fine più elevato del “fare film”. A partire da questa predisposizione, oggi, che affronto il video in relazione ad aziende e prodotti, mi sento sempre più affine a ciò che è stato definito “marketing emozionale”.

Sempre più il marketing è diventato marketing emozionale: emozionare positivamente significa sollevare il prodotto dal suo stato di mera merce, per elevarlo ad un grado di percezione che coinvolge i sensi prima, e le emozioni dopo. Un marchio può rappresentare un Mondo e quel mondo deve richiamare un Immaginario.

Ultimamente ci si spinge molto in là nella conoscenza delle emozioni. Dopo il grande fratello, primo esperimento di reality, ognuno di noi riconosce quando c’è una sorpresa autentica, magari suscitata in maniera spontanea in una persona comune, rispetto a quando c’è un set ed un attore/attrice che mette in scena una sceneggiatura e recita un copione.

Io sono attratta dai video che raffigurano un’emozione autentica e grazie alla mia esperienza che nasce dal documentario, utilizzo gli stratagemmi tipici del documentario, nella fiction. Questo genere filmico, se associato al marketing, produce risultati straordinari.

In particolare, la contaminazione di generi diversi tra loro, caratterizza i miei lavori e la mia capacità di raccontare attraverso il video. Credo che le immagini possano fluidamente transitare dentro a generi diversi, con contaminazioni tra documentario, reality e fiction, generando nello spettatore effetti davvero sorprendenti; un’autentica emozione che ci disarma e ci riporta in un’epoca della nostra vita che ognuno di noi conserva in una stanza più o meno chiusa di se stesso. Immagini, luci, colori ed emozioni, sono in grado di restituirci la chiave per entrare in quella parte di noi stessi che si chiama infanzia. Qui ci lasciamo andare ad un entusiasmo positivo, carico di fiducia e di stimolo. Il video parla e stimola questa nostra parte, la rende viva e presente per donare quella forza che ancora possediamo e che necessita solo di essere stimolata per riemergere. Così il video come alleato del marketing diventa un potente alleato.

Lo storytelling

Gli intrecci, siano essi legati a burrascose storie d’amore, o ad uno spot web, sono generati da pochi elementi ben assestati e strutturanti. Ciò che ci regala l’emozione di una storia ben strutturata è che ne vorremmo sempre di più. Non ci annoiamo, seguiamo l’evolversi della vicenda con i personaggi, la loro crescita all’interno della narrazione, sia essa creata per un film, un libro, od un gioco. Ci appassioniamo tanto più la storia è avvincente, i personaggi credibili, gli ambienti ben scelti e calzanti con tutto il resto. Partendo da questo presupposto potremo raccontare la storia di un minuscolo insetto, di un’azienda o di un oggetto, creando con esso un immaginario capace di avvincere ed incuriosire.

Ecco perché nel mio lavoro prediligo scelte che valorizzino lo storytelling.

Credo che in ogni realtà ci sia un potenziale di drammaturgia da creare ed interpretare, riuscendo a carpire tutte le esigenze di chi vuole mettersi in gioco per raccontare la propria storia. Sia essa familiare, sociale o aziendale. Si tratta di scoprire che cosa raccontare e con quali strumenti. A volte possiamo ricorrere alla fiction, a volte al documentario, a volte a qualcosa che potrebbe essere entrambi.

Ogni volto ha la propria fisionomia, rivela un carattere e ne lascia intuire sfumature fuggevoli. Cerchiamo insieme cosa raccontare e come…

Sara Donati

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